O Facebook é uma ferramenta muito interessante, usada por 1,5 bilhão de pessoas que são frequentemente impactadas por anúncios. Esse post é resultado do acompanhamento de 5 campanhas de crowdfunding no Catarse que utilizaram em peso esse recurso, o Facebook Ads.

Seu projeto pode se beneficiar – e muito – dessa ferramenta!  Neste texto, veremos como usar os formatos pagos do Facebook para campanhas de financiamento coletivo e dicas de como segmentar seu público, analisar uma campanha e até “driblar” a regra dos 20% (limite de texto em imagens patrocinada).

O objetivo não é fornecer um passo-a-passo para a criação de anúncios no Facebook, pois esses existem aos montes, mas dar dicas muito valiosas que podem poupar muito tempo e dinheiro.

Números de Vídeo postado no Facebook, sem uso de Ads

Uma dica de ouro que demorei a perceber é que, por trás de todos os números, métricas, jargões, estratégias e métodos de criação de anúncios e segmentação de público, existe uma lógica muito simples: um impulsionamento não vai mudar o desempenho de uma postagem, apenas amplificá-lo. Um erro comum é injetar dinheiro em postagens que não estão repercutindo como esperamos, o que só consome recursos. Se a postagem estiver indo mal, isso só vai fazer com que ela vá mal para um número maior de pessoas.

Por isso, teste organicamente o potencial do seu material. Crie várias versões da mesma postagem, com chamadas e imagens diferentes. Ao ver qual tem o melhor desempenho com sua comunidade, aposte nos Ads. O que isso quer dizer? Se ela já estiver gerando compartilhamentos, comentários e curtidas, há muito mais chances do investimento trazer um bom retorno.

Formatos pagos

O Facebook oferece alguns tipos de formatos pagos e diferentes locais de exibição para cada um deles. Vamos falar aqui de postagens impulsionadas, anúncios e campanhas de likes na página.

• Postagens impulsionadas: para que um post de sua página seja visto por mais pessoas, esse é o formato ideal.

• Anúncios: esse é o formato mais complexo, pois envolve muitas variáveis. Ele pode aparecer tanto na timeline quanto na barra lateral, desktop ou mobile, além de conter fotos ou vídeos.

• Campanhas de likes na página: formato simples, você impulsiona sua página para que ela receba mais likes e cresça sua comunidade. Continue lendo para entender por que eu não recomendo essa abordagem.

Cada formato tem vantagens e desvantagens. Não se deixe perder pelas nomenclaturas CPM, CPC, Pontuação de Relevância, Frequência e afins. Vamos explicar tudo abaixo.

1.Postagens impulsionadas

Janela de impulsionamento de postagens

Toda página no Facebook se concentra ao entorno de suas postagens e o engajamento que o público tem com elas. Podemos dividir em três tipos: link, imagem ou vídeo. Não vamos considerar postagens que apenas envolvem texto pois possuem um engajamento e alcance muito menores.

Quando compartilhamos um link em uma página, ele pega uma thumbnail do link. Quando ele puxar a imagem errada, use o Facebook URL Debug para o FB atualizar a imagem certa do seu thumbnail.

E a regra aqui é simples: se está indo bem, impulsione até sentir que está obtendo retorno. Caso notar uma queda no desempenho, você pode pausar o impulsionamento.

2. Anúncios

Esse é o formato mais interessante e complexo. Serve para você alcançar pessoas independente da conexão com a sua página, apenas baseado em informações demográficas e interesses.

Os três posicionamentos básicos são feed, barra lateral e mobile.

Em resumo, a recomendação é: divulgue sua campanha em desktop e timeline. Não recomendo usar barra lateral (a conversão é baixíssima) e o mobile varia muito quanto ao público. Se seu público for mais antenado em tecnologia, vale a pena fazer alguns testes no mobile. A principal vantagem do mobile é ter um custo menor.

3. Campanhas de likes na página

Criação de campanha para ganhar likes

Esse é um formato polêmico. O que acontece é que a curto prazo você ganha muitas curtidas, mas a longo perde alcance. E por quê? A sensação geral é que o Facebook começa a ‘empurrar’ sua página para pessoas cada vez menos criteriosas, com o objetivo de consumir seu orçamento o quanto antes. Isso estimula clickfarms e contas fake a curtirem as páginas, pois tem um custo bem menor. A longo prazo isso se torna um problema, pois como sua página tem curtidas muito distintas e pouco qualificadas, isso gera uma queda no engajamento.

Encontrando seu público

Existem várias formas de segmentar seu público, isto é, as pessoas que verão sua postagem. Vamos nos ater a localização, idade, gênero, idiomas, interesses, comportamentos e conexões. Outras opções são mais avançadas e fogem do escopo dessa postagem.

• Localização: é possível definir desde país até rua, mas o recomendado é segmentar por cidades +20Km.

• Idade: escolha a idade de seu apoiador ideal;

• Gênero/opção: vai depender bastante de seu público, vale a pena usar para projetos com temas como feminismo ou diversidade sexual;

• Idiomas: recomendo não usar, muitas pessoas usam o Facebook em um idioma diferente;

• Interesses: defina os interesses de seu apoiador ideal, páginas que ele curte, músicas que ouve, filmes que assiste e lugares que visita. Fique atento às sugestões do Facebook.

• Comportamentos: use com cautela e nunca ao mesmo tempo que interesses. Vale muito mais a pena usar para projetos de aplicativos e produtos digitais.

• Conexões: procure sempre que possível segmentar para pessoas e amigos de pessoas que curtiram sua página. Isso é social proof, tira um pouco da frieza de ser uma página aleatória aparecendo no feed, principalmente quando um amigo seu curtiu aquela página.

Exemplo: digamos que temos um projeto de música eletrônica que vai rodar shows em três capitais: São Paulo, Rio de Janeiro e Florianópolis. O foco são estudantes universitários de até 26 anos que tem interesse por artistas de house e festivais de música.

 Definindo demografia:

Definindo interesses:

Definindo custo:

 Dicas:

• Peque por excesso de foco  do que por falta. Especifique ao máximo quem você acredita ser seu apoiador ideal e vá ampliando esse público aos poucos. Por mais que soe contraintuitivo, a estratégia do zoom (começar abrangente e ir dando zoom em quem tem funcionado) acaba se tornando mais dispendiosa;

• Faça vários testes com a mesma campanha com um pequeno valor para cada uma. A partir de R$5 diários por 3 dias já é possível obter um resultado satisfatório.

• Sempre utilize orçamento diário e pause o anúncio manualmente. Usar orçamento vitalício parece mais lógico, mas sentimos que o Facebook ‘empurra’ o anúncio para usuários menos criteriosos apenas para consumir seu orçamento no tempo previsto.

• Caso você esteja tendo problemas ao inserir imagens nos seus anúncios, o Jon Loomer tem uma excelente maneira de dar uma voltinha na Regra dos 20%:

 

Análise de resultados

Após ajustar tudo e criar várias versões do mesmo anúncio, é hora de ir para o ar. Acompanhe o desempenho de cada postagem pelo menos duas vezes por dia, por 3 dias. Depois disso, já podemos começar a fazer a análise de resultados.

Atente-se para três números: Resultados, Pontuação de Relevância e Frequência. Os resultados são cliques na página de sua campanha no Catarse. A Pontuação de Relevância é um número de 0 a 10 que representa o quão bem foi definido seu público -- a qualidade de seu anúncio. Quanto mais próximo de 10, melhor, mas 7 já é um bom índice. Já a frequência indica a média de vezes que alguém viu seu anúncio. O ideal é que esse número fique abaixo de 2, pois acima disso você pode saturar possíveis apoiadores.

 

 Nesse exemplo, podemos perceber que obtivemos 1.522 cliques no projeto, uma frequência muito boa (1,13) e uma alta Pontuação de relevância (9). Com esses resultados, podemos deixar o anúncio rodando até que a frequência se aproxime de 2.

Conclusão

O Facebook é uma ferramenta poderosa que pode ajudar a escalar e muito a divulgação de seu projeto. Usando as dicas aqui será possível obter um resultado muito satisfatório!