Para quem acompanhou de perto o Mola 2, já sabe que a campanha ultrapassou a marca dos R$700.000 e se tornou a 2ª maior campanha da história do Catarse.
Nos 4 posts anteriores desta série percorremos a preparação da campanha e demos destaque às ações para que no dia 1 fosse alcançada boa parte da meta. Agora vamos olhar as diversas táticas feitas ao longo dos outros 37 dias de campanha que coroaram esta campanha histórica.
(Se você não leu o primeiro, o segundo, o terceiro nem o quarto post dessa série, recomendamos que acesse eles primeiro para entender como tem funcionado o diário da campanha do Mola 2.)
Seguir o planejamento definido e olhar os dados para entender se seguimos o caminho
Relembremos: a campanha do Mola 2 tinha dois principais objetivos: bater a meta (óbvio, né?), que já era ousada: R$350.000,00. E ultrapassar a arrecadação do Mola 1 - R$603.000,00, em 2014 - lembrando que naquele ano o País estava em um cenário econômico bem mais favorável do que em 2016.
Para que eles fossem atingidos, foram traçadas 3 estratégias que nortearam as ações da campanha:
- Atingir o público que já conhecia o Mola, principalmente quem já tinha o Mola 1
- Investir em mídia paga e conseguir espaço na imprensa para ampliar o público impactado pelo projeto
- Atender os apoiadores com dúvidas de forma rápida e eficaz
Vamos focar nesse texto nas ações feitas nas 2 primeiras estratégias, considerando que o atendimento foi algo mais passivo e tinha como principal ponto ser rápido, independente do meio de contato (facebook, email).
Atingir quem já conhece o Mola
Sabe-se que muitas vezes uma pessoa precisa ser impactada mais de uma vez para tomar a decisão de apoiar um projeto, ainda mais quando o valor médio de apoio é mais alto. No caso do Mola, o valor mínimo para ter o kit era R$395.
Por isso, para atingir o público que já conhecia o Mola, foi executada ao longo da campanha uma série de envios de email marketing, novidades e postagens no facebook, principais mídias do Mola. O Google Calendar foi a ferramenta utilizada para visualizar o que seria feito em cada dia.
NOVEMBRO
DEZEMBRO
Também na linha de garantir que um potencial apoiador estivesse com o Mola 2 na cabeça, foi feita uma campanha de Facebook Ads para se comunicar com pessoas que visitaram a página do projeto no Catarse e ainda não tinham apoiado a campanha. Essa é uma possibilidade ainda em testes no Catarse, e que gerou um ótimo resultado. O ROI foi de 32x, ou seja, para cada R$1 investido em anúncios, eram gerados R$32 em apoios para o projeto.
Foram feitas mais de 60 testes em anúncios de remarketing, com diferentes variações no texto, imagem, e formato do anúncio. E foram poucos dias onde não houve investimento em anúncios, apenas em dias onde eles estavam pausados para que fosse feita uma análise mais profunda do resultado e discutidas novas estratégias.
Gerar tráfego e ampliar o público impactado
A taxa de conversão média dos projetos no Catarse é de 5%, ou seja, a cada 20 pessoas que entram na página do seu projeto, 1 apoia. Com isso, era claro de que o projeto precisaria constantemente trazer novas pessoas para a página para manter um ritmo de apoios todo dia.
Uma das táticas foi sempre ter postagens patrocinadas no Facebook do Mola. O vídeo do projeto, por exemplo, postado no lançamento, permaneceu patrocinado durante toda a campanha. Isso fazia com que, todo dia, novas pessoas tomassem conhecimento do Mola. Quando algum post era feito e tinha um bom resultado orgânico (curtidas, compartilhamentos, comentários) ele também era patrocinado para que continuasse atingindo mais pessoas. Em ambos os casos o patrocínio era feito para as pessoas que curtiram a página do mola e os amigos delas.
Abaixo algumas das campanhas que foram feitas e ajudaram o Mola 2 a ser visto por quase 200.000 pessoas no Facebook.
A outra tática para atingir muitas pessoas era a de conseguir espaço na imprensa. O Mola já havia sido notícia em veículos importantes ao longo dos últimos 2 anos, e o foco dessa vez era: conseguir sair nos mesmos veículos, principalmente no Archdaily.com, principal portal de Arquitetura do mundo, que deu um grande impulso na campanha do Mola 1, com um artigo compartilhado mais de 6.000 vezes.
Não só deu certo, como conseguiram espaço em outras mídias, como Nexo e Draft. No terceiro post da série detalhamos como foi feita esta abordagem com a imprensa.
O grande destaque foi a reportagem para a revista WIRED, uma das principais revistas sobre inovação do mundo, que foi compartilhada mais de 6.000 vezes e foi responsável por uma guinada nos apoios de fora do Brasil.
No relatório do Google Analytics, fica claro que os picos de acesso da campanha, além da data de lançamento e da reta final, foram nas aparições de mídia: archdaily e wired.
A importância da análise dos resultados ao longo da campanha
Peter Drucker, um dos maiores pensadores de Administração, tem uma frase clássica: “o que é medido é gerenciado”. Por mais que sua estratégia seja sólida, o mundo real pode te surpreender e você precisará de dados para guiar sua estratégia ao longo de sua campanha. Talvez você esteja no caminho certo, talvez você tenha que mudar de rumo.
Com isso em mente, no fim de 2015, o Catarse lançou a Tabela de Origem de Apoios. Ela foi uma das grandes aliadas do Mola 2 para entender a efetividade das ações feitas ao longo da campanha.
Nela, você consegue entender quantos apoios e qual a soma do valor deles que foi trazida por diferentes fontes de tráfego - e você pode criar links específicos para divulgar sua campanha e analisar a performance de cada estratégia de divulgação. A equipe do Mola acompanhava diariamente os resultados e quinzenalmente fazia-se uma reunião para analisar novos caminhos.
No Mola 2, as análises das origens de apoios ajudaram a equipe a:
- continuar o investimento em anúncios do Facebook, mas retirar os focados no público internacional, que pouco traziam retorno.
- criar um header no site do molamodel.com deixando claro que o Mola estava com uma campanha de crowdfunding e que este era o único caminho para a pessoa garantir o seu Mola.
- continuar com a estratégia de e-mail marketing, que se mostrou muito efetiva na primeira semana de campanha.
Importante: isso tudo fica melhor com uma boa organização e planejamento no pré-campanha. A equipe do Mola fez, como pode ser visto na imagem abaixo, uma planilha para organizar os Refs (os códigos para conseguir tracker cada link) de cada ação de divulgação, assim eles teriam como saber o resultado de cada postagem ou envio de emails.
Números que você deveria anotar no seu caderninho de planejamento
Para inspirar e fornecer uma base comparativa para outras campanhas, compartilhamos aqui alguns números do Mola 2 podem ser úteis:
- Os apoios internacionais somaram R$ 101.769,00 e vieram de 35 países.
- O investimento em mídia paga no Facebook correspondeu a 10% do valor alcançado, ou seja, R$70.000,00.
- Foram enviadas 7 novidades ao longo da campanha, que trouxeram mais 1% para o projeto.
- O valor médio de apoio foi de R$647 -> 44% maior do que na campanha anterior, sendo que o produto principal custava 19% a mais. Novos produtos adicionais/complementares ajudaram a aumentar o valor médio. No mola2, foram 1,14 apoios por pessoa, no mola1, foi 1,037, um aumento de 10%.
- O investimento total na campanha (vídeo, fotografia, equipe de atendimento/comunicação, passagem aérea, ads, kits doados em troca de mídia) foi de 3,57% do valor arrecadado.
Obrigado a todos que nos acompanharam
Ok, não foi lá bem um diário, mas chegamos hoje ao fim da série com 5 posts feitos ao longo dos últimos 3 meses sobre a campanha do Mola 2. Nossa missão no Catarse é ser o principal hub da produção criativa no Brasil e entendemos que compartilhar conhecimento, fornecer conteúdo gratuito, promover aprendizados é essencial nesse processo.
Esperamos que vocês tenham gostado e que deixem suas dúvidas e inquietações aqui nos comentários. Até a próxima jornada!
